بعدی- پرونده جمعه سیاه 1404 دیجی کالا با روایتی بسیار دراماتیک بسته خواهد شد.
به گزارش فردا؛ حتما مصاحبه مدیر عامل جوان و خوش استایل این شرکت را دیده اید که مدعی شده به دلیل «خطای فنی» مجبور شده اند به جای یک خودرو، پنج دستگاه پژو 207 را به قیمت باورنکردنی میلیونی به مشتریان عرضه کنند. محتوای تولید شده به زودی به عنوان یک حساب کاربری دست اول در شبکه های اجتماعی دست به دست می شود و شاید دل برخی افراد برای محصولات دیجیتالی بسوزد، اما بیایید از هیاهوی رسانه ای فاصله بگیریم و به سراغ ماشین حساب موبایل خود برویم و ببینیم حقیقت چیست.
چگونه «زیان» 5 میلیارد تومانی محصولات دیجیتال به هزینه بازاریابی تبدیل شد؟
با جست و جو در شبکه های اجتماعی با کاربرانی مواجه می شوید که با از دست رفتن 5 میلیارد تومان محصولات دیجیتالی همدردی می کنند و گروهی دیگر معتقدند عامل این «خطای فنی» و موسس آن مجازات خواهند شد. پس وقتی شرکتی 15 هزار میلیارد تومان (معادل فروش ماه قبل) را در 10 روز می فروشد، آیا واقعاً 5 میلیارد تومان را می توان «زیان» تلقی کرد؟
برای درک بهتر داستان، باید ترازو را درست ببینیم. دیجی کالا اعلام کرد در این کمپین 15 هزار میلیارد تومان فروخته است. مبلغ 5 میلیارد تومان تنها 0.033 درصد (سیصد درصد) از کل گردش مالی این ده روز است.
بگذارید مثال سادهتری را انتخاب کنم. فرض کنید مغازه دارید و در روز 15 میلیون تومان می فروشید. اگر برای جذب مشتری به شخصی 5 هزار تومان تخفیف بدهید، ورشکست می شوید؟ مطلقا نه!
من اگر مدیرعامل دیجی کالا بودم هرگز اجازه نمی دادم این 5 میلیارد تومان در ستون «زیان» در صورت های مالی شرکت ثبت شود و با افتخار آن را در ستون «هزینه های بازاریابی و جذب مشتری» قرار می دادم.
آیا دیجی کالا می تواند با حضور 5 میلیارد تومانی در بیلبوردها یا تلویزیون چنین موج خبری عظیم ایجاد کند؟ پاسخ به احتمال زیاد خیر است.
بیشتر بدانید اجاره یک بیلبورد بزرگ در اتوبان تهران حدود 3 تا 8 میلیارد تومان در ماه هزینه دارد و اجرای یک کمپین بزرگ رسانه ای (تلویزیون، دیجیتال، شبکه های اجتماعی) برای برندها 30 تا 150 میلیارد تومان هزینه دارد. گاهی اوقات برای پخش شدن یک کمپین ویدیویی به 30 میلیارد بخش نیاز است.
استراتژی از دست دادن رهبر؛ یک میلیون پژو 207 یک قلاب دیجیتال برای جذب ترافیک است
در علم بازاریابی و اقتصاد خرد مفهومی به نام Loss Leader وجود دارد. فروشگاه ها یک محصول جذاب و محبوب (مانند پژو 207، آیفون 17 پرو مکس یا پلی استیشن 5) را با ضرر عمدی یا با تخفیف وحشتناک ارائه می دهند. هدف چیست؟
آنها در مرحله اول دندانهای خود را برای ترافیک تیز کردهاند، زیرا میدانند که میلیونها نفر در حال حاضر از سایت یا اپلیکیشن دیجی کالا برای خرید 200 میلیون آیفون با 90 درصد تخفیف استفاده خواهند کرد.
وقتی کاربر وارد سایت می شود و می بیند آیفون فروخته شده (یا برنده نشده است) دست خالی برنمی گردد. الان که هست جوراب و شارژر و مواد شوینده و چند تا چیز دیگه میخره. سود حاصل از فروش 15.5 میلیون دستگاه با حاشیه سود معمولی (طبق آمار خود دیجی کالا) نه تنها زیان 5 میلیارد دلاری پژو 207 را پوشش می دهد، بلکه سود نجومی نیز به همراه خواهد داشت.
بنابراین فروش 5 دستگاه پژو 207 یک میلیون تومانی (حتی اگر واقعاً حشره باشند) را می توان «هزینه فرصت» تلقی کرد.
دیجی کالا 5 میلیارد تومان ضرر کرد؟ روی کاغذ و در حسابداری سنتی، بله، اما در دنیای واقعی تجارت الکترونیک وضعیت متفاوت است.
اهمیت ویدیوی برنده واقعی؛ تضمین اعتبار برند دیجی کالا و رفع بی اعتمادی
دیجی کالا امسال یک قدم فراتر رفت و یکی از برندگان خوش شانس، پژو 207 یک میلیون تومانی را جلوی دوربین برد. ویدیویی که در فضای مجازی منتشر شد و احتمالاً تاکنون میلیون ها بار دیده شده است. این نمایش بسیار مهم است.
در سالهای اخیر، بزرگترین دشمن کمپینهای جمعه سیاه ایران «ناامنی» بود. گروه بزرگی معتقد بودند که این تخفیف ها جعلی بوده و 99 درصد کالاها در خارج وجود ندارد و به دست کارمندانشان می رسد.
گرفتن یک ویدیو از برنده واقعی و نشان دادن چهره آنها در واقع “اعتبار برند” را برای سال های آینده تضمین می کند و اطمینان حاصل می کند که مردم پیام را می بینند! این یک شخص واقعی است، بنابراین شما خوش شانس هستید. بنابراین به جای 3.3 میلیون سفارش در سال آینده می توان 4 میلیون سفارش را ثبت کرد زیرا امید برنده شدن در ذهن مخاطب کاشته شده است.
نقش FOMO در جمعه سیاه؛ معجزه بازاریابی عصبی و هیجان خرید
وقتی اعلام می شود که تنها 5 خودرو یا 5 آیفون 17 90 درصد تخفیف دارند، مغز مشتری به سمت FOMO (ترس از دست دادن) می رود. این ترس کاربران را مجبور می کند که دائماً صفحه را به روز کنند، ساعت ها در سایت بمانند یا حتی محصولات غیرضروری که دارای تخفیف های منظم (20 یا 30 درصد) هستند را بخرند تا احساس کنند عقب نمانده اند.
این «زیان» 5 میلیارد تومانی در واقع سوخت موتور هیجانات اجتماعی است. اگر جوایز نبود، آیا 15.5 میلیون محصول در 10 روز فروخته می شد؟
ارزش واقعی داده های جمعه سیاه؛ گنجینه ای برای هدف گیری دقیق مشتریان
یک نکته در کل داستان که ممکن است از دید پنهان بماند، ارزش “داده” جمع آوری شده است. دیجی کالا در این 10 روز رفتار خرید 3.3 میلیون مشتری را زیر نظر داشت و اکنون به خوبی می داند که مردم به دنبال چه هستند. کی آنلاین شدند؟ قدرت خرید آنها چقدر است و به چه تبلیغاتی واکنش نشان دادند؟
شناسایی و حذف ربات ها نیز بخشی از اصلاح این داده ها است. برای یک شرکت فناوری محور، این مقدار اطلاعات بیش از 5 میلیارد تومان ارزش دارد و در کمپین های آتی برای هدف گیری دقیق تری از مشتریان استفاده خواهد شد.
آیا دیجی کالا در مسابقه جمعه سیاه برنده شد یا شکست؟
به سوال اول برگردیم. دیجی کالا 5 میلیارد تومان ضرر کرد؟ روی کاغذ و در حسابداری سنتی بله، اما در دنیای واقعی تجارت الکترونیک با پرداخت 5 میلیارد تومان (معادل قیمت یک آپارتمان کوچک یا ماشین) توانستند 15 هزار میلیارد تومان نقدینگی جذب کنند.
نشان دادن نقاط قوت فنی و لجستیکی رقبا و بازگرداندن اعتماد عمومی به صحت تخفیف ها (با یک نمایشگاه برنده). همچنین داده های میلیون ها ایرانی را به روز کرد.
حالا اگر کسی به شما بگوید که جمعه سیاه در ایران در سالهای اخیر از محدودیتها و مرزهای کمپینهای فروش فراتر رفته و رسماً شکل یک جنگ بازاریابی تمام عیار را به خود گرفته است، راحتتر میتوانید منظور او را درک کنید. بنابراین دفعه بعد که از شرکتی شنیدید که محصولی را به دلیل خطای فنی یا تخفیف ویژه با 99 درصد تخفیف می فروشد، می دانید که در حال تماشای یکی از سودآورترین کمپین های تبلیغاتی تاریخ هستید. این 5 میلیارد تومان شاید سودآورترین پولی باشد که دیجی کالا تا به حال صرف تبلیغات کرده است.